| 山西出口商探路内销 |
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| 2009-07-02 09:02 文章来源：中国国际电子商务网 |
| 文章类型：转载 内容分类：调研 |
编者按：
"生存或是毁灭"，远未离去的金融风暴，把这样一道哈姆雷特式的问题，抛给了众多的出口企业。
相关部门近日公布的最新数据显示，今年前5月山西省出口额跌幅位列全国第一位。尽管环比呈上升势头，但离恢复依旧距离遥远。与此同时，国内消费异常旺盛，消费额依旧以同比超过10%的速度不断攀升，"转内销"成为山西出口企业自救的必需选择。
然而，这些习惯了和老外打交道的出口企业，产品品质的优势毋庸置疑，但在"内战"的路上，由于市场定位、营销模式、终端渠道等众多弱项的存在，却是步履维艰。
"世界上本无路，走的人多了便成了路。"山西的出口企业，正在探索一条重新定位自己的产品、迅速打开国内市场的出路。值得欣慰的是，政府相关部门的及时出手，让这条路的前途看起来更加光明。
齐云祥没有想到，在法兰锻造行业混迹13年后，自己又重新站在了"找下家"起点上。
6月初的一个晚上，已是午夜时分。齐云祥像许多网虫一样，趴在电脑前，干一件在许多同龄人看来很小儿科的事情--用MSN聊天。他特意泡了一杯浓茶来提神醒脑，"怕一不留神打个盹儿，一笔买卖就没有了。"
齐云祥是定襄安幸铸锻有限公司的老板，金融危机爆发之前，公司生产的法兰远销东南亚、欧美等地，年销售额多达1000多吨。"那个时候订单不断。为了能够按时足量地把优质的法兰交到订货商的手中，公司的机器必须开足马力，60多名工人每天都得加班加点。"
好日子去得很突然。从去年9月20日开始，公司的订单一下子就少了，产量下降了60%，工人们无活儿可干，大都闲了下来。到今年第一季度，公司的业务越发少得可怜。"我从1996年进入法兰锻造行业，十几年来，今年是最艰难的时候。客户一下子没了，我又不得不像公司初创时那样，开始重新寻找客户。"齐云祥感慨万分。
因为时差的原因，大多国外客户上网时，恰是国人休息时候，所以半夜用MSN聊天成了齐云祥经常做的事情之一。当然，作为公司的一把手，他不会每天都亲自找客户。公司有两名员工，专职负责上网收罗国外客户。金融危机爆发以后，这两名员工彻底过上日夜颠倒的生活。
然而，就算是这样的努力，效果也不是很好。常常是守候几天几夜，联系不上一个客户。
外销遭遇严重困难，齐云祥的白天也与过去不大相同--奔波在不同的城市之间，参加国内各种各样的招标会；进出大大小小的贸易公司，希望能开拓国内的销售渠道……用他的话说，就是正式加入了"内战"的行列。
太原海关公布的最新消息显示，今年前5月，尽管山西省出口环比有上升势头，但整体来看，出口额同比下降达到了72.7%,跌幅位列全国第一位。
像齐云祥一样，从头开始转战内销之路，成了众多山西出口企业必然之选。
寻找国内机遇
就像一群在外漂泊多年的"游子"，山西省出口企业纷纷踏上了"返乡之路"
在5月初结束的第105届广交会上，山西交易团成交13421.24万美元，比上届的成交额缩水一半以上。相比往年,山西出口企业的老伙伴们--来自美国、俄罗斯等国家和地区的采购商，出手均小气了许多。
省商务厅相关负责人分析认为，金融危机对山西省外经贸工作的影响超出预期。出口跌幅逐月加大，开发区主要经济指标也出现罕见的负增长。
来在太原海关的统计显示，1-5月山西省共出口10.1亿美元，下降72.7%，同比减少27.09亿美元，占进出口减少额的81.2%，在全国的排名由第17位下滑至第24位。
面对这样的形势，就像一群在外漂泊多年的"游子"，山西省出口企业纷纷踏上了"返乡之路"。
"蔬菜之王"走进菜市场
运城市15万笋农的情绪一度坏到了极点。
由于国外市场急剧萎缩，20万余亩白芦笋基地和10万亩绿芦笋基地生产出的17万吨优质芦笋无人问津，笋农无奈地将辛辛苦苦培育出来的芦笋倒掉，有得甚至任由芦笋烂在地里不去采挖。
老陈是稷山县清河镇薛村的一名笋农，他的地里种植着大片的白芦笋和绿芦笋，这些优质芦笋曾经是美国、日本和许多欧洲国家市场的抢手货。可前不久，他却在芦笋地里栽植了桃树，准备以桃树换掉种植了几年的美国优质芦笋。
往年五六月份芦笋成熟的季节，村里的芦笋专业合作社忙作一团，帮着他和村中其他笋农销售芦笋，生意非常火爆。今年在金融危机的影响下，芦笋出口受挫，白芦笋的田间收购价每公斤在1-2.4元，绿芦笋的田间收购价在1.6-3.0元，这与2008年同期的白芦笋每公斤10-12元、绿芦笋每公斤4-6元的田间收购价相比，分别降低了九成和六成。"加上肥料、灌溉、人工费用等上涨等因素，芦笋种植和销售几乎没有利润可言。"面对芦笋滞销的窘迫状况，50多岁的老陈忍不住掉下了眼泪。
笋农利益受损的背后，是运城20多家芦笋出口企业的萧条。以永济市为例，2008年，该市12家芦笋企业共加工产品3万余吨，但是今年出口订单的缩水80%以上，订单的急剧减少使整个永济市场只准备加工不到5000吨产品……
面对销售困难，过去几乎全部出口国外的"蔬菜之王"最先放下了身段，尝试进入国内寻常百姓家。
6月20日，在太原市大东关附近的一家菜市场，芦笋被作为精品菜摆放在了多个菜摊的显眼位置。"2元1斤，富含蛋白质、脂肪和钙、钠、镁、铁等微量元素，是防癌抗癌的保健蔬菜。"小贩的吆喝，吸引了众多买菜客。多数市民抱着"尝尝看"的心情，买上一两捆回家。
而太原市各个农产品批发市场，更成了芦笋销往高档酒店的中转站。太原河西农产品批发市场一家精品菜配送中心的负责人称，今年，芦笋进入国内市场的量大大增加，价格较往年也下跌了一大半，不少酒店都愿意批发芦笋，推出特色菜品。这在省内是个新鲜食品，据说在饭店颇受青睐。
除此之外，永济芦笋业还将开发芦笋醋、芦笋糖和芦笋酒等系列产品，以满足国内市场的需求，并与上海一家公司达成芦笋国内销售和品牌推广合作协议。
工业产品试水内销
省内的一些纺织品出口企业，也是尝试"出口转内销"的典范。
6月19日，在太原市新建路、五一路、柳巷的一些外贸服饰店里，款式各异的外贸衣裤都打出了折扣促销的旗号，来吸引过往的行人。
柳巷一家专营外贸服饰的店老板称，往年，他们只能从那些服饰出口企业那里，订到一些满足出口供应后剩下的尾单，或者因质量不过关无法出口转而内销的次品。
今年，由于出口受阻，这些企业为回笼资金，将出口产品大量内销，不仅订货容易了，售价也大大降低。山西省一些麻纺出口企业，面对困境，转向国内市场并开发生产新品。
据了解，在业内颇有名气的山西绿洲纺织有限责任公司，就已与上海、福建等地的几家公司签订了供货协议。
此外，省内一些过去纯出口的行业，如玻璃器皿业，也开始将目光转向国内。
位于祁县铁北街2号的山西大华玻璃实业有限公司，是省内玻璃器皿行业的出口大户。记者曾于今年2月份到该厂采访，当时的厂区，冷清得出乎记者的预料，唯一的一辆大货车上，待运的玻璃制品已经装好，工人蹲在车下，悠闲地抽着烟。当时，大华玻璃的办公室主任郝思皋介绍说，以往该公司每月的订单金额约为1300万元，而去年下半年每月的订单总金额仅为400万元，到了去年10月份，已经接不到新的订单。
为了改变窘迫状况，大华玻璃在太原、青岛设立了办事处，在浙江义乌成立了销售点，将公司别致优美的玻璃烛台、花瓶、高脚杯的样品陈列其中。这些远销海外的高贵典雅的器皿，一在国内市场露面，马上吸引了众多客商的目光。
面临多重难题
要进入国内市场，面临着不逊色于海外市场的竞争激烈、缺乏品牌知名度、风格迥异的交易方式等问题
国外市场恢复缓慢，国内消费市场却是一派生机盎然。
省发改委近日通报的数据显示，今年前五月，全省社会消费品零售总额完成1093.1亿元，同比增长18.5%。全国的增幅虽然低于山西，但也达到了15%。
然而，出口企业想要在国内市场分一杯羹，并不是简单的事情，内销路上，荆棘丛生。"出口转内销并不是一条坦途，不可能取得立竿见影的效果，这些企业必须经历一个痛苦的适应过程。"山西大学商务学院经济学教授容和平说，山西绝大多数出口企业，尽管都有为国外品牌制造高质量产品的经验，但要进入国内市场，却面临着不逊色于海外市场的竞争激烈、缺乏品牌知名度、风格迥异的交易方式等问题，而几乎是一片空白的销售网络更成为它们"返乡"的巨大障碍。
认知度不高
以芦笋为例，国内消费者的不认可是其内销路上最头疼的事情。记者曾到几家芦笋企业采访，其展示的芦笋罐头等产品，上面全部是出口国家的文字，一个中文都不见。"消费者不认识我们。"
芦笋出口企业永济宝达食品有限公司的总经理助理黄力川意味深长地说，如何把芦笋出口转向内销从一个口号落到实处，是各个芦笋企业现在面临的最大问题。"如果这个问题不解决，国内消费者不认可，芦笋恐怕很难顺利地从出口转向内销。"
适应市场难
山西大华玻璃实业有限公司销售部赵经理则坦陈，出口转内销的路子要想走通，必须开发出适合国内消费者的新产品。
以玻璃杯为例，国外的消费者会用不同的玻璃杯盛放不同的饮品，比如红酒杯只放红酒，啤酒杯只放啤酒，喝水杯只放普通水，而国内的消费者却可以用同一个杯子盛放任何饮品。国内对玻璃杯的需求量远远低于国际市场。一些内销产品，处于无人问津的状态。
据了解，大华玻璃正在研制适合国内消费者使用的产品，从颜色、图案、形状、价位、品种入手，希望新研制的玻璃器皿能够敲开国内市场的大门。
销售渠道缺
生产出口法兰的齐云祥也表示，国外市场与国内市场的销售渠道不一样。
在国外做生意，人际关系简单，只要客户对产品满意，生意就能做成。而国内的人际关系复杂，就连各种各样的招标会，也大多是个形式，背后也有复杂的人际关系网络。所以，要将产品内销，企业的人际关系这一关就很难打通。找国内的贸易公司代销，人际关系的问题倒是可以回避，但贸易公司要收各种各样的费用，给本来就低的利润又扒了一层皮。
交易模式难适应
"水土不服，是山西出口企业转内销遇阻的根本原因。"山西省商务厅一位负责人称。该人士认为，出口型企业大多习惯了国际贸易中通行的交易模式：客户选好样品后支付一定比例的定金，厂商随即采购原料、组织生产并在约定时间内发货，最终在到货后收取余款。只要在合作之前签订完善的合同，这样的交易方式在货款收取上通常没有太大风险。
但在国内，情况截然不同。在与国内大型商场、超市合作时，供货商往往发完货后要等上几个月才能收款，有的商场、超市甚至要在货物全部售出后才付款，对于本身并没有太多现金流的生产企业来说，这种交易模式意味着很大的风险。
而且，国内多数渠道完善的商场、超市往往会对供货商收取名目繁多的进场费、陈列费、促销费、广告费、赞助费等费用，这些费用现在已经成了不少国内商场、超市的主要营收来源。一旦供货商对此不配合，产品将面临轻则被冷落，重则被直接清理出场的结局。"山西绝大多数出口企业的规模较小，这些风险是很难应对的。"
政府学者支招
企业要转变产品策略、价格策略，销售渠道也需要转变；而政府也要在税收及产业政策等方面予以优惠
政府搭台找渠道
尽管内销之路荆棘丛生，但为了救出口企业于水深火热，山西省政府仍在做着各种各样的尝试和努力。
5月10日，山西省商务厅在运城召开"全省品牌商品出口转内销对接会"。此次会议上，来自北京、天津、上海、辽宁等8省市政府代表团，以及国内外知名的大型采购商，给山西11个市的69家出口企业带来了45个项目约9亿余元人民币的订单。无疑，这给金融危机笼罩下的山西出口企业带来了机遇和希望。"出口企业普遍存在销售渠道问题。"省商务厅市场运行处雷处长说，以芦笋为例，永济芦笋基地发展的二十年来，每年生产的芦笋产品几乎都是瞄准国际市场，市场过于单一，十分脆弱，并且始终没有打开国内市场。因此，金融危机导致世界芦笋市场一"咳嗽"，国内芦笋企业就"感冒"。
而"芦笋的问题"，普遍存在于山西省出口企业之中。除了市场单一，没有自己的品牌和商标也是制约山西省出口企业发展的一个主要原因。尽管个别企业现在开始尝试建立自己的品牌，但目前大部分企业依然是以"贴牌"，即为别人加工生产为主。营销策略的一成不变也让山西省出口企业面对危机，显得有些手足无措。"政府搭台，就是要帮企业多些渠道，多认识点'下家'，多点思路和想法。"
专家建言多改变
山西大学商务学院经济学教授容和平认为，出口转内销，意味着企业必须从被动式的按单生产转变为根据国内市场的需求主动研发生产新产品，这就要求企业转变经营理念、经营方向、经营方式和经营战略。
首先，企业的产品策略必须得转变，出口企业必须重视国内市场消费者的需求。有些出口企业只是将国外市场的产品换个包装或是不换包装就直接投放国内市场，导致一些顾客因看不懂商品包装上的外文说明书而打消购买的念头。而一些企业则把内销市场作为外贸尾货销售地，但销售情况并不乐观，因为这些尾货大都不符合国内消费者的生活习性或审美标准，即使物美价廉，顾客也不愿轻易购买。
其次，企业必须转变价格策略。国内与国外的消费水平存在很大的差异。同样一种价格，对于国外的消费者来说，也许很便宜，但对于国内的消费者来说却很贵。这就需要企业在内销时在价格的层次、结构上多动脑筋。
销售渠道也需要转变。有的出口企业产品直接出口，有的通过国际经销商代理出口。国内的销售渠道他们并不熟悉，转内销的过程也是他们再造销售渠道的过程。总之，出口企业在转型过程中必然会碰到许多拦路虎，转变思路则是企业化险为夷不可或缺的打虎棒。
除了企业自身努力外，容和平还建议："政府除了为出口企业搭台牵线外，政府不妨借鉴'家电下乡'的做法，在财政上予以补贴，在税收上予以优惠，在产业政策上予以优惠，让出口企业尽早摆脱金融危机的阴霾。"
下半年还有更多措施助内销--专访省商务厅厅长王淑珍
记者：山西省在5月率先举办了出口转内销对接会，从目前的情况看，山西省出口企业在转内销的过程当中，遇到的主要难题有哪些？
王淑珍：我想出口企业首先面临的会是一个价格的落差。比如一罐芦笋，销往国外要五六美元，折合人民币就要30多元，但是在国内可能就只能卖五六元人民币，这就需要出口企业在生产成本上有所考虑。
其实，价格落差还不算最大难题。出口企业转内销最大的不适应恐怕是国内市场与国外市场环境上的不同。比如结账制度，国外市场是订单生产，企业先收到部分订款后再生产，销售时便可拿到全部款项。国内市场却不同，不仅生产时没有订款，销售时还是赊账销售，此外还有进店费等各种名目的费用。另外，国外订单都是大批量大批次，国内市场却是小批量小批次，这些不同都需要出口企业去适应。
记者：山西省举办的对接会效果如何？
王淑珍：对接会效果不错，有的采购商直接采购了100吨杏仁、100吨老陈醋等产品。我们就是希望能实现大额的批发订单，而非小额的零售单。对接会更主要的目的在于让山西省企业与国内的这些采购商建立一个长期的关系，除了采购与销售的关系，还可以带动采购商在山西建立投资加工地。比如，目前就有天津的采购商希望对山西的食品企业进行投资，为其自主产品进行贴牌加工，这才是我们最终希望看到的效果。
记者：商务部门下一步还会有哪些动作，帮助山西省出口企业转内销？
王淑珍：下半年，我们将与上海商务委、上海第一食品公司合作，在上海举办为期两周的"山西品牌食品销售节"，帮助山西的芦笋、糯玉米、木耳等食品打入上海市场。另外，还将前往长三角、珠三角地区进行类似的推介会。（记者 兰玲 薛皓中）
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